新邻居 | 那些电视综艺节目是如何成为“爆款”的？
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之前探讨了王牌综艺的内容生产逻辑，这期我们想和你聊聊产业链后端营销环节的运作方式。已是一片红海的综艺节目市场，如何在同质化竞争和用户挑剔口味中突围，触达目标客群，实现内容和品牌价值？刚进驻文心空间·伊莎文心广场，在娱乐营销领域有着颇为亮眼成绩单的北京鸿星世臻文化有限公司（简称“鸿星世臻”），和我们分享了他们在8年行业沉淀中走过的路和收获的心得。
企业档案
鸿星世臻于2010年成立，是一家专注于大型综艺节目、电视剧及网综、网剧的策划、包装、宣传、推广，以及商业品牌娱乐化营销的专业传媒机构，代表作品有《人民的名义》《流星花园》《楚乔传》《信中国》《歌手》《这！就是街舞》《十三亿分贝》《我是演说家》《向往的生活》《如果爱》《北京&上海女子图鉴》等热播剧综。凭借其强劲的发展势头，鸿星世臻在澳门国际广告盛典上荣获“2016-2017年度中国内地最佳营销策划公司”称号，并上榜新剧观察2018年度中国综艺营销公司TOP10。
“现象级”剧目背后的推手
越来越碎片、细分的内容市场，给营销方带来了更大的发挥空间和相同分量的挑战。作为业内率先提倡以品牌策划为核心，通过实效数字整合营销传播实现立体化、多层次传播的鸿星世臻，在2017年《人民的名义》全案宣传上就已在娱乐营销内容制造和整合营销传播能力上初露头角，不仅让“老戏骨”们深得人心，也让这部一度不被看好的主旋律剧附上了“网红”体质。上线仅三周，《人民的名义》全网点击量就突破一百亿，超预期地达到全民追剧、全民热议的传播效果。
▲ 《人民的名义》入围2017中国电视剧行业新标杆品牌奖
▲ 达康书记表情包系列之“请开始你的表演”
像《人民的名义》这样的“现象级”剧目，鸿星世臻的合作案例中还有不少，今年年初被热议的“女子图鉴”系列剧——由优酷出品的《北京女子图鉴》、《上海女子图鉴》，其PR营销部分由鸿星世臻全线负责。将剧集的话题性与优酷受众交叉分析，鸿星世臻确定北漂、上漂人群为目标人群，主打2018年超级话题年度大剧，根据剧集的排期计划，先后安排了正向口碑占位、话题明星互动、相关垂直内容行业KOL提前审片与集中发声、社交媒体预埋剧中话题、以新浪自有栏目为载体策划“真实的北漂女子图鉴”街头采访等环节，成功将“女子图鉴”系列打造成为了热搜体质，营造女子图鉴的话题高能量场。
北京
上海
当被问及团队内部最满意的案例时，鸿星世臻首席运营官赵冰总提到了今年热播的《这！就是街舞》和爱奇艺与TVB联合出品的《盲侠大律师》；前者由鸿星世臻负责PR营销，成功度过短暂危机实现口碑逆袭；后者由鸿星世臻全案宣传，通过巧妙的打法，实现了多层次的以小博大，帮助其成为2017年口碑传播度最好的港剧之一。
以上案例表面看上去玩得十分嗨，但当谈及其整合营销核心实力时，赵冰总有些语重心长：“资源整合是个长期工程，需要不断用大项目来‘养’，新创业的公司很难在短时间内积累自身的渠道体系。”加之多年与一线平台合作下来，鸿星世臻也越来越相信与优秀内容团队共事是彼此助力、成全的过程，双方都希望好的内容被更多的人看到。
玩法层出不穷，营销的本质其实没变
不论是做综艺、电视剧还是电影，鸿星世臻不认为营销逻辑之间有很大的差别。“能不能从内容中挖掘出大众感兴趣的点，并运用最具传播性的手段将其发酵出来，并最终将受众的关注度凝聚到作品本身，从而增加收视率或网络点击量是我们的主要考量”，赵冰总说。
营销说到底是一门关于“触达”的生意，是否懂内容、是否懂受众是“触达”之前的两道坎。在8年的打磨和积累中，鸿星世臻清楚地知道营销核心体系搭建的重要性。在团队搭建上，鸿星世臻的核心成员基本都来自于爱奇艺、湖南卫视、北京卫视、新浪娱乐等头部内容平台，保证整个团队对项目内容敏锐、准确地把握。在技术层面上，鸿星世臻采用用户画像大数据技术，精准定位目标用户，点对点投放内容。在顶层设计上，设立由中国社会科学院秘书长冷凇领衔，众多业内顶级专家鼎力加盟的鸿星智库，深耕营销顶层设计与深度传播。
也正是基于这样的核心架构，鸿星世臻一直力求以“道”施“术”，不停回归到受众的需求和痛点上来。尽管与甲方打交道，但是他们仍以为要为好的内容负责，并力图放眼产业，吸引有“质量”的流量，为下一步的有效转化打好基础。毕竟只有一环套一环，整个产业才能健康地流通起来。
▲ 鸿星世臻团队
已在娱乐营销领域打下了深厚基础，鸿星世臻未来将深化布局、拓展艺人经纪（已签约《人民的名义》主演冯雷）、IP研发、影视剧出品等领域，搭建更立体、完善的业务生态链。面对打通媒体矩阵、引领跨领域合作、促进产业链正向循环的终极目标，鸿星世臻还在路上。
文心空间 · 伊莎文心广场
伊莎文心广场位于首个国家级文化产业创新实验区，地处四惠桥东南角，坐落在CBD-定福庄文化传媒走廊的东延长线上，与华贸中心隔桥相望。项目占地面积近8万平米，总建筑面积77800平米，是北京东部极为代表性的花园式文创空间。
以“文化+科技”为主题，园区目前已引入数字营销领军企业科达集团股份有限公司及其旗下8大营销品牌、全国孕婴童电商平台乐友国际集团、电影制作新锐势力开画影业、央视金牌制作团队中澜视讯、互联网+行业新兴企业美业邦、饭通天下等30余家文化科技融合优质品牌。
伊莎文心广场
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